"Mediterràniament"

Durant els darrers anys, Estrella Damm ha aconseguit generar un discurs televisiu a través de la publicitat. Els seus anuncis han creat un fenomen social que marca l’arribada de l’estiu, la vinculació de la cervesa com a producte estiuenc i el so que té aquest període amb una cançó determinada a través d’una condensació d’elements. La marca plasma i juga amb diferents tòpics sobre el Mediterrani que la gent pot tenir al seu imaginari i que donen sentit a la campanya publicitària. Amb el sol, la platja, la festa o l’amor, a través d’una narració, la cervesera aconsegueix connectar amb el públic i establir un procés de comunicació.

A finals de maig del 2009, un mes abans de l’inici del solstici d’estiu, les televisions estatals i autonòmiques van emetre una història de poc més de tres minuts sobre les vacances d’un noi a Formentera. La platja, el sol, les festes amb amics o l’amor eren alguns dels elements que formaven aquest anunci de la campanya “Mediterràniament” de la cervesa Estrella Damm.

Però el més característic de tot plegat, era que durant aquells tres minuts sonava íntegrament la cançó Summercat, de Billie the vision & the dancers, i hi apareixien els músics tocant com si es tractés d’un videoclip propi del grup. Podem dir que pocs espectadors coneixien la cançó i el grup. No s’estrenava per l’espot sinó que ja s’havia enregistrat cinc anys abans per l’àlbum I was so unpopular in school. Tot i així, al final de l’estiu d’aquell mateix any, aquest grup suec omplia l’Antiga Fàbrica de la Damm en un concert amb motiu de les Festes de la Mercè de Barcelona.

L’any següent, Estrella Damm i Villar & Rosàs treien el segon volum de “Mediterràniament” seguint el mateix patró del 2009 però, aquest cop, ubicat entre Menorca i Cadaqués i amb el grup The Triangles i la cançó Applejack, enregistrada el 2005. El ressò de la campanya i del tema també va ser notable.

La primavera del 2011 l’empresa cervesera va publicar la data d’emissió del tercer volum “mediterrani”, que homenatjava El Bulli abans del seu tancament, i va penjar l’espot a Youtube hores abans d’emetre’l per televisió. Les xarxes socials i els seus usuaris es van encarregar de difondre l’anunci abans que sortís pel mitjà televisiu. Herman Düne, el grup de la cançó protagonista de l’anunci, I wish that I could see you soon, també aconseguia omplir el seu concert durant les Festes de la Mercè.

La “memòria involuntària” dels anuncis

Aquests tres anuncis han quedat en la memòria de molts espectadors. Sentir ara un fragment d’una cançó que digui “tonight, tonight, tonight, tonight” o un síl·laba rítmica com “pa-pa-pa, pa-pa-parara” pot retornar al receptor a recordar escenes de sol, platja, festa o estiu, però sobretot, tindrà clar que forma part d’un anunci d’una cervesa. És per això, que la música d’aquests anuncis es presenta com a “memòria involuntària”.

Aquest concepte de Marcel Proust [1] fa referència al joc amb la memòria a través d’elements que transporten a un record. Amb aquests anuncis es pot veure com això passa en la recepció de l’espectador, tal com explicàvem abans, però també passa a nivell intern, dins dels propis anuncis. Un exemple és l’espot del 2009 on el fet de fer un glop de cervesa transporta al protagonista a recordar l’estiu, creant un flashback. Una acció semblant passa a l’anunci d’El Bulli quan el protagonista mira la fotografia d’una noia i això li recorda les últimes vivències.

Les diferències entre les cerveses

La publicitat busca persuadir l’espectador per tal que aquest realitzi una acció determinada. Una de les característiques que ha marcat la publicitat és que l’acció que s’ha de portar a terme té un rerefons comercial: des de les crides al mercat, un dels actes comunicatius principals que s’ha perseguit amb la publicitat ha estat la venda d’un producte ressaltant-ne les seves qualitats.

Però si mirem detingudament una ampolla de cervesa d’Estrella Damm poques diferències trobarem respecte d’altres marques. Com la majoria de cerveses, l’ampolla és estàndard, conté un líquid fet de civada o de blat, conté certa graduació d’alcohol i ha passat per una fermentació industrial. Les diferències bàsiques entre unes i altres són a l’etiqueta o la xapa, és a dir, en la marca.

Una marca de cervesa no es pot vendre com un producte més perquè el consumidor ja en coneix les qualitats. És per això que les cerveseres han de diferenciar-se buscant el seu valor afegit i creant una imatge corporativa que les identifiqui. És aquí on entra el paper de la publicitat i, en aquest cas, l’agència Villar & Rosàs, autora de les últimes campanyes d’Estrella Damm. La seva principal missió és entendre els valors de la marca i exposar-los al consumidor potencial per atreure’l.

La creació d’un espot

Si ens posem en la pell d’un publicista i intentem recrear el procés de construcció d’aquests anuncis, el primer que ens haurem de preguntar és què és Estrella Damm. Podem dir que és una “cervesa centenària de Barcelona”, però què hi ha a Barcelona? La resposta de Villar & Rosàs va ser “el Mediterrani”. Aquí va aparèixer la campanya “Mediterràniament” que ha acompanyat els anuncis dels darrers quatre anys de la marca. Aquest concepte delimita una ubicació i connota diferents tòpics com són la platja, el sol, l’amor, la festa o l’estiu.

Després hi hem d’afegir un eslògan per a cada un dels anuncis. L’agència publicitària ha jugat sempre amb les obvietats, és a dir, partint de la base de la riquesa que pot tenir el Mediterrani, no cal anar massa lluny per passar unes bones vacances ni un bon estiu. El mateix concepte es pot aplicar a la cervesa: “no cal anar a buscar gaire lluny, la bona cervesa és de casa”. Finalment, en aquest procés cal delimitar el target [2], centrat en un públic jove al qual se li vol enviar el missatge, a través dels anuncis, que la cervesa és de casa i centenària, però que s’ha sabut actualitzar.

La festa, el mar i els amics són alguns dels elements presents a tots els anuncis d’Estrella Damm

Destacar davant la saturació del mercat

Estrella Damm, com tantes altres marques, s’ha hagut d’enfrontar a diferents problemes de la publicitat actual per tal de fer arribar el seu missatge al consumidor potencial. L’emissió d’anuncis televisius, com és el cas d’aquests exemples dels quals parlem, genera grans costos, tant per la cessió de l’espai com per la creació i la producció. A més, la televisió és el mitjà de comunicació més popular i amb més espais publicitaris.

Tot plegat ha provocat una saturació publicitària en l’espectador i la necessitat de ser regulada. D’altra banda, l’augment de cadenes en les últimes dècades i l’aparició de noves tecnologies també ha generat una fragmentació de les audiències i publicistes i marques han hagut de seleccionar exactament el tipus de públic i el canal on s’havien d’emetre els seus anuncis.

Per fer front aquests problemes, podem dir que la cervesera i l’agència publicitària han potenciat tres aspectes per tal de cridar l’atenció de l’espectador. En primer lloc, han fet uns anuncis atractius que narren històries visualment –resumides de manera evocadora amb l’eslògan de cada temporada– fent servir recursos propis del videoclip.

Després han trencat l’esquema bàsic de la comunicació, passant d’una sola direcció a la bidireccionalitat, convertint l’espectador en emissor. Aquests anuncis tenen una durada aproximada que ronda els tres minuts. En aquest aspecte, divergeixen de la definició bàsica d’anunci perquè tenen una durada molt més llarga dels típics 15-30 segons. Això provoca un cost alt per emetre’ls enterament per televisió més d’una vegada. És per això que han apostat per la repetició dels anuncis a través d’una versió reduïda d’un minut i escaig, d’una banda, i per penjar els espots a Youtube, la qual cosa garanteix la reproducció gratuïta i l’espectador pot tornar-lo a veure sempre que vulgui i compartir-lo a través de les xarxes socials.

I el tercer punt per afrontar els problemes publicitaris fa referència a la música. Villar & Rosàs ha apostat per una identificació sonora de la marca, és a dir, atorgar una música que la identifiqui. És per això que la selecció de la cançó que acompanya aquests anuncis es va fer en paral·lel amb el procés de creació de guió. D’altra banda, cal destacar que generalment la publicitat de cervesa sempre va lligada a la música.

Descansar després de treballar va ser un dels nous elements afegits en la campanya del 2011

El format anunci videoclip

Aquests anuncis d’Estrella Damm sempre s’han caracteritzat per dos factors: la reproducció íntegra de la cançó a cada anunci i l’aparició del grup de música que l’interpreta en la narració de la història. És per això que podem considerar que aquests espots contenen un format de videoclip [3]. Aquest ús crea una unió entre música, imatge i text; però també ajuda a delimitar el target, ja que aquest format apel·la directament al públic jove. 

A més a més, utilitzen recursos audiovisuals propis del videoclip. D’una banda, els plans tenen una durada molt curta i els moviments de la càmera són molt ràpids, la qual cosa aporta una sensació de ritme i velocitat que ajuda a la recepció immediata de la narració visual. La fase del muntatge audiovisual o la post-producció és molt important i així es pot veure reflectit en els anuncis creats per l’agència Villar & Rosàs.

D’altra banda, podria semblar que aquests anuncis plasmen escenes de la vida estiuenca d’uns personatges, sense cap temporalitat ni ordre. Però la presència constant en tots tres d’una història d’amor fa que es creï una línia continua en el temps. D’aquesta manera, podem parlar d’un anunci videoclip seqüencial que barreja la presència dels músics (videoclip perfomance) i la narració d’una història (videoclip dramàtic) [4].

La persuasió del consumidor a través de la música

En aquests anuncis, la música és bàsica per a persuadir el consumidor; per tant, es poden definir com anuncis musicals [5] perquè les cançons són un element clau, els espots duren més i mostren una estructura completa i són utilitzats per una empresa de gran solvència. Tot i així, la selecció musical no és aleatòria. L’agència Villar & Rosàs sempre ha buscat una cançó preexistent, prèvia a l’anunci però que no fos coneguda per l’espectador. Segons els mateixos creatius de l’agència, la base en la cerca d’aquesta música és posar “allò que escoltaria una persona que visqués l’anunci”.

La història d’amor, present a tots els anuncis, és la generadora de la temporalitat

Les cançons d’Estrella Damm, tot i existir prèviament als anuncis, reflecteixen la cultura del moment, encaixen a la moda, però també remarquen la unió tradicional entre música pop i publicitat. Com que les cançons eren poc conegudes pel públic de l’anunci, s’han pogut identificar amb la marca creant una identitat sonora de la cervesa.

Malgrat això, aquests anuncis també han provocat un èxit musical, tot i no ser un dels objectius de l’empresa. Els grups han aconseguit una promoció gratuïta d’una de les seves cançons i notorietat en un mercat on no eren coneguts, omplint sales de concert durant les Festes de la Mercè. Cal tenir en compte que la promoció de música a través de la publicitat és un factor que ja destaca dels anuncis de cervesa des de fa temps. Algunes marques cerveses, com San Miguel, també fa un temps que patrocinen esdeveniments musicals com festivals o concerts remarcant aquesta relació entre el món musical i el publicitari.

La conjunció d’elements musicals i visuals

La música d’aquests anuncis s’erigeix com a protagonista i aconsegueix ser un èxit, més enllà de la televisió i el propi espot. Tot i així, per ser-ho, ha necessitat de les imatges. És per això que imatge i música estan en una relació d’igualtat creant una unitat on una necessita de l’altra.

S'ha necessitat una bona producció i un bon muntatge per a la realització d'aquests anuncis

En els tres anuncis, l’estructura narrativa i visual és semblant. A part d’aparèixer-hi elements com la festa, les vacances o la platja, les històries es narren a partir de salts temporals o espacials que es remarquen a través de la música.

D’altra banda, en un primer estadi podríem dir que la música i les imatges quadren i s’estableix una relació d’empatia entre elles. Es transmeten bones sensacions, es representa l’estiu i es descriu un esperit festiu pel tipus de música que s’escolta. A més, en els tres casos, a través de l’èxit entre la unió de música i imatge s’aconsegueix que la música s’identifiqui amb la marca i la relacionin. Tot i així, l’empatia es trenca quan es para atenció a la lletra de les cançons. Les imatges no tenen cap relació amb el missatge de la cançó, però el consumidor no té temps de desxifrar el significat, en primer lloc, per l’alt contingut visual i, en segon, perquè és en anglès.

El so de l’estiu arriba amb la cervesa

Estrella Damm ha aconseguit generar un discurs televisiu a través de la publicitat. D’una banda, estableix un procés de comunicació on l’espectador s’hi pot identificar. La marca pretén que el seu consumidor potencial vulgui un estiu com els que es presenten als anuncis i el seu missatge és que per aconseguir-ho, ho pot fer amb la seva cervesa.

L’aparició dels músics als anuncis, com el cas de Herman Düne, els ha permès donar-se a conèixer a un nou mercat

De l’altra, la marca cervesera condensa diferents elements per generar un discurs. L’aparició constant dels tòpics referents al Mediterrani (sol, platja, festa o amor) permet una interacció directa amb el públic perquè coneix aquest terreny. A més, Estrella Damm ha aconseguit, a través de la campanya “Mediterràniament”, crear la relació cervesa-estiu, semblant a la del cava-Nadal, amb la qual la gent espera l’emissió d’un anunci per notar que ja s’apropa una època de l’any. I finalment aquesta marca ha aconseguit sonoritzar l’estiu: amb la intenció de provocar les ganes de beure cervesa han acabat inventant, any rere any, una de les cançons de l’estiu que han quedat a la memòria de l’espectador.

Notes

[1] Aquest concepte l’explica Jean-Jaques Nattiez al seu llibre Proust músico.

[2] Població potencial a la qual va dirigit un missatge o un producte

[3] MONTAÑÉS, F. (2006), pàg. 24

[4] AUDUBERT, R. (2003), pàg. 69

[5] SEVILLA, M. (2008)

Bibliografia

AUDUBERT, Rosa (2003): “El lenguaje del videoclip” a EMILIOZZI, Irma [dir]. La aventura textual: de la lengua a los nuevos lenguajes. Buenos Aires: Stella: La Crujía

COIXET, Isabel [dir] (2011): Estrella Damm 2001: El Bulli [Vídeo] [en línia]. Barcelona, Villar-Rosàs. Disponible a: <http://www.youtube.com/watch?v=Je2GLJ6ogmU>

COOK, Nicholas (1994): “Music in the Commercials”, Popular Music, vol. XIII, núm. 1, pàg. 27-40.

MONTAÑÉS, Fernando (2006): Historia iconográfica de la música en la publicidad. Madrid: Fundación Autor.

NATTIEZ, Jean-Jaques (2009): Proust músico. Buenos Aires: Gourmet Musical Ediciones.

SEDEÑO, Ana María (2008): “La relación musicovisual en el videoclip. Propuestas metodológicas y tipología” a AGUILERA de, Miguel [ed]. Comunicación y música I: lenguaje y medios. Barcelona: UOCPress

SEVILLA, Miguel José (2008): “La música como protagonista: el anuncio musical” a AGUILERA de, Miguel [ed]. Comunicación y música I: lenguaje y medios. Barcelona: UOCPress

TORRES, Fran [dir] (2009): Estrella Damm 2009: Formentera [Vídeo] [en línia]. Barcelona, Villarrosàs. Disponible a: <http://www.youtube.com/watch?v=1VRZlSSIrwY>

TORRES, Fran [dir] (2010): Estrella Damm 2010: San Juan [Vídeo] [en línia]. Barcelona, Villarrosàs. Disponible a: <http://www.youtube.com/watch?v=hhKpOz4SROE>